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万字报告:手表这样传媒

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发表于 2015-3-30 10:48:32 |显示全部楼层
  任何苹果产品发布都会引起热烈的回应,Apple Watch也不例外。如同以往一样,消费者的反应极端分化;对于新闻行业而言,这款产品可能会在一个全新的平台上形成有意义的用户体验,而且可能创造出“令微博也看似很长的”更短篇幅新闻体验,因此对这款产品的回应是典型的兴奋夹杂着害怕。
  当然,总体上可穿戴设备,尤其是智能手表并非由苹果发明,但是Apple Watch必定会发挥巨大影响力,因此甚至在蒂姆·库克(Tim Cook)登台发布“苹果有史以来最个性化的设备”之前,我就开始构建这个研究项目,探讨新型智能手表将会对内容行业产生的影响。过去一个月,我与多家正在探索可穿戴战略的出版商进行了沟通,包括《纽约时报》、BuzzFeed、《金融时报》、《邮报》、英国公司、今日美国和Circa等,同时也与新闻行业以外的人士进行了沟通,他们的另类体验可能会给公司指明出。在这份报告中,我努力覆盖到可穿戴设备,尤其是智能手表的主流使用可能会带来的编辑、产品和商业影响。
  与Jawbone和Fitbit等公司开发的健身追踪设备一样,智能手表也必将成为接下来几年重要的可穿戴产品类别,尤其是谷歌决定放缓谷歌眼镜的开发工作。与头戴设备相比,手表拥有上百年历史的普及优势,就连戴着手表玩也有着丰富的历史。这是塞缪尔·佩皮斯(Samuel Pepys)在1665年的日记:“主啊,我多么愚蠢而又孩子气,整整一下午都忍不住要戴着手表,看了一百多次时间,我不禁在想,我怎么能长时间没有它。但我记得自己曾经认为这是个麻烦,并决心不再戴它的。”
  佩皮斯14英镑的手表似乎与现在的智能手表有一个世界的差距,因为如今的智能手表把智能手机的技术融合到一种更加常见的形态下。但是他对这样一款新玩意的复杂心情却与现在一些初步体验了智能手表的人们极其相似。首先,这种新设备的新颖性会带来奇怪或难受的体验,不过他们马上就会以超出想象的速度习惯起来。《纽约时报》负责iOS的高级产品经理安德鲁·菲尔普斯(Andrew Phelps)描述说,当他同时在几台设备上收到通知时,这种智能手表体验令他“整个身体都开始振动”。
  菲尔普斯说:“我的首次体验有些讨厌,因为总有一些事情分散我的注意力。我在开会的时候,装在口袋里的手机没有分散注意力,但是手表总是亮起来和发出蜂鸣声。”
  自己适应了把这样一款电子设备戴在手腕上的感觉之后,还要适应别人的看法。《邮报》数字产品和设计主管乔伊·马伯格(Joey Marburger)描述了这样一个常见的社交问题,这也是其他任何人都有可能经历的。
  马伯格说:“我是最早拿到Pebble智能手表的人之一。我原以为是这样的:我能够把手机调成静音,然后通过手表接收通知。我不必在会议期间使用手机,因为开会时把手机拿出来非常不礼貌,我只需要查看手表。但我迅速发现自己更加不礼貌,因为我似乎总是在看时间。”
  在任何情况下不停地查看手机都是不可接受的,但是不停地抬起手腕同样表现出明显的不耐烦。只有形成一整套全新的社交准则,才能使在公司里查看智能手表这种行为更加自然和常见。
  以传统手表外观制造的这种微缩版智能手机带来上述尴尬的部分原因在于,这些早期智能手表都采用了拟真设计,即模拟现实世界的产品,使产品更易于用户理解的设计趋势。有人认为,正如苹果过去所做的一样,Apple Watch将使得此类设备在手表方面的价值越来越不重要。但在这种情况发生之前,出版商首先要搞清楚如何针对这些设备和读者开发出新型产品。
  可穿戴计算设备将带来多大的机会?
  对于任何发行商,关于可穿戴计算设备需要思考的第一个问题在于机会究竟有多大。在当前及潜在的读者中,有多少人会使用智能手表?
  埃里克斯·沃尔特斯(Alex Walters)负责了《金融时报》可穿戴计算应用stFT的开发。他认为,内容公司将再次面对一个熟悉的问题:如何将有限的资源分配至新的机会。“我们愿意为多种多样古怪而又有趣的设备开发应用和内容,但覆盖市场的每个角落并不现实。因此,我们需要找到用户聚集之处。”
  大型发行商的读者很可能达到数千万,甚至上亿,因此在未来很长一段时间内,智能手表可能只是一个小众市场。毫无疑问,市场上最强大的竞争者将是下月发售的Apple Watch。保守预计,这款智能手表今年的销量将达到1000万块,而有报道称苹果的第一批销售计划就达到500万块。大部分分析师的猜测更大胆。他们预计,2015年的销售总量将为2000万至3000万块。
  当苹果推出iPad时,第二个整年的销量翻了一倍,而当苹果推出iPhone时,第二个整年的销量达到第一年的3倍。这意味着,到2016年底,全球有可能有9000万人已使用Apple Watch。分析师使用“佩戴率”指标来估计Apple Watch的销量,而这一比率的基数是iPhone 5、5c、5s、6和6 Plus的用户总数。大部分分析师认为,这一比率可以达到5%到10%。
  那么,除苹果以外的市场又将如何?CCS Insights的分析师估计,2015年,非苹果的智能手表销量将达到500万块,其中大部分将采用谷歌Android Wear系统,而开发商包括索尼、三星、LG和摩托罗拉。这一销量也意味着巨大的增长。市场研究公司Canalys的数据显示,从谷歌发布Android Wear到2014年末的6个月时间里,Android Wear设备的总销量仅约为72万个,其中销量最大的产品是采用圆形表盘的Moto 360。同期,Pebble售出了55万块智能手表。到2015年1月,Pebble和Pebble Steel的总销量达到100万块,而此时距离Pebble智能手表的发布接近两年时间。
  CCS Insights分析师本·伍德(Ben Wood)认为,Apple Watch对iPhone的依赖以及较高的售价(起步价格为349美元)将给Android Wear设备带来利好。
  他表示:“毫无疑问,Apple Watch将推动同类其他产品,主要是Android Wera设备的销售。因为如果你没有iPhone,那么Apple Watch就毫无用处。然而,如果你想要看起来很酷,同时使用了有两年合约的Android手机,那么你可能会购买一块Android Wear手表。需要记住,Android Wear设备的价格要远低于Apple Watch。”
  及营销集团Mindshare North America董事总经理杰夫·马尔迈德(Jeff Malmad)也认为,“当Apple Watch开始销售时,整个行业都将受益”。
  在苹果的“封闭花园”之外,智能手表操作系统不太可能出现类似智能手机市场的情况,即“Android、苹果和其他人泾渭分明”。包括华硕、LG和HTC在内的厂商正在开发其他的智能手表操作系统,以避免谷歌对非苹果智能手表市场产生过大的影响。例如,三星的Gear S就采用了该公司自主的Tizen系统。
  对于任何新产品,第一批用户都无法代表随后到来的主流用户群体。不过,除了数码产品爱好者之外,2015年智能手表还能吸引另一批购买者:运动健身爱好者。在第一批可穿戴计算设备中,运动追踪被认为是“杀手级应用”。尽管用户需求上升,但Gartner预计,在全球范围内,仅提供运动追踪功能的可穿戴设备销量将从2014年的7020万个下降至2015年的6810万个。这些用户将从Jawbone Up和Fitbit等运动手环逐渐转向智能手表。苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)曾谈到,Apple Watch能发送通知督促人们运动,帮助人们摆脱久坐的生活方式,而“久坐是一种新的癌症”。
  那么,新闻应用是否会推动智能手表的发展?在我接触的所有人之中,没有人认为,新闻将会像运动一样,成为推动人们购买可穿戴计算设备的主要因素。《邮报》的乔伊·马尔伯格(Joey Marburger)表示:“没有人会为了通过新的途径获得新闻而购买智能手表。”
  《纽约时报》的安德鲁·菲尔普斯(Andrew Phelps)也认为,对发行商而言,Apple Watch的早期用户,以及爱好运动的用户极具价值:这部分人群富裕而年轻。
  菲尔普斯在文章中写道,智能手表是一款真正的奢侈品,因为手表需要配合手机来使用。因此,对于售出的每一块手表,苹果也必定售出过一部手机。这两部分人群的重叠度并不是很高,因为“年轻的科技爱好者”以及“有钱人”是完全不同的两类人。因此我很好奇,苹果将会如何推销Apple Watch。目前,如果你能同时覆盖这两类人,那么将稳操胜券。你找到了最具价值的用户,因为他们很年轻,能伴随着你的品牌一起成长,而他们也很有钱。
  关于第一代可穿戴计算设备开发过程中的挑战,讨论并不是很多。马尔伯格认为,市面上大部分设备存在的问题在于,“过于昂贵,或是互联程度还不够”。
  对新闻业来说,多设备的世界将会是什么样?
  可穿戴计算设备有着多方面的潜力,而智能手表在技术上可能带来的最大转变在于,公司可能必须向多设备产品转移,确保产品能在多个平台之间无缝地运行。无论是Apple Watch还是Android Wear,手机和手表之间的蓝牙连接都必不可少,这将给手表带来网络和计算资源。BBC新闻的产品负责人罗宾·佩姆布鲁克(Robin Pembrooke)认为,这里的潜力并不仅仅在于技术上的关联。通过将多个设备中的产品联系在一起,“可穿戴计算设备将与服务实现互操作,而受影响的不仅是新闻提供商,也包括使用各种设备的许多用户”。
  在我的采访中,许多人都认为,即使发行商投入了大量资源去研究如何通过智能手表去完成内容分发,智能手表也不会是内容消费的中心。Gannett移动产品主管朱利安·理查兹(Julian Richards)表示:“可穿戴计算设备的屏幕对阅读来说并不是很好。这类设备并不适用于长时间交互。”
  佩姆布鲁克谈到了可穿戴设备上内容应当是什么样。“手表适合获取较短的内容更新,而你的主要操作将是‘保存供随后阅读’或‘分享’,内容的消费将于稍晚以后完成。”
  这样的模式对《金融时报》等基于订阅模式的发行商来说尤其具有吸引力。它们可以面向已付费的读者提供额外的智能手表应用,整合包括可穿戴计算设备在内的多种服务,给读者带来更平滑的跨平台体验。《金融时报》的阿历克斯·沃尔特斯(Alex Walters)描述了一种理论上的模型,即在一天时间里阅读《金融时报》将成为“无缝的体验”。
  对发行商来说,未来几年最有趣的一件事在于,我们如何将多个设备中的刊物体验联系在一起。这里是一个例子:早间,我开始阅读网站上的深度分析文章,但随后我需要去搭火车,我希望在手机上继续阅读,或者我需要自己驾车,我希望剩余内容能大声朗读出来。
  如果我们能给用户带来更平滑的跨设备体验,那么他们将会更于你的品牌、你的内容,因为这将是一种简洁而优美的体验,不需要他们花费太多时间和精力。如果能以聪明的方式做到这一点,那么发行商将可以吸引到大量的用户参与。
  以往,发行商通常针对单独设备开发产品,而未来的下一步需要关注:对我们来说,这些设备的哪些功能最重要?我们如何开发跨设备的体验?
  马尔伯格认为,开发多设备体验意味着,发行商需要承认,与以往的iPhone和iPad不同,可穿戴计算设备的发展并不仅仅关于单一的一类设备。这里的重点在于设备的灵活性。“市场上总会出现新趋势,那么我们如何确保,内容在任何类型的可穿戴设备中都有足够的灵活性,从而适用于尚未出现的下一代可穿戴设备?”
  强调互操作性的趋势也将延伸至设备的设计。在近期Android旗舰机和大屏幕iPhone的引领下,智能手机屏幕尺寸正越来越大。在这种情况下,可穿戴计算设备将给智能手机带来更多用途。风险投资家泰勒·戴维森(Taylor Davidson)指出:“如果你拥有手表,那么iPhone 6 Plus将会更有意义。”(大屏幕带来的优势将会被越来越大的设备尺寸所抵消,因此智能手表可以扮演智能手机窗口的角色,使用户在很多情况下不必从口袋或包中拿出智能手机。)
  移动新闻创业公司Circa的CEO马特·加里甘(Matt Galligan)认为:“可穿戴计算设备是更优秀体验的扩展。这可以是计算机与可穿戴设备的结合,也可以是平板电脑与可穿戴设备、手机与可穿戴设备的结合。可穿戴设备是一种扩展,而不是要替代当前的消费体验。”
  为了完整地评估智能手表对智能手机使用情况的影响,我们需要大量的用户数据,但至少目前这样的数据并不存在。关于这一问题,我听过两种完全相反的观点。一种观点认为,可穿戴计算设备的发展将会不利于智能手机的使用,因为许多信息将可以直接通过手表来获取。不过另一种意见认为,智能手表显示的通知将会促使用户更频繁地使用包括智能手机在内的个人设备。
  波恩大学智能手机成瘾问题专家埃里克斯·马科维茨(Alex Markowetz)称,认为可穿戴设备将帮助人们减少对手机的使用,这一观点实际上基于一种假设,即用户在使用智能手机时是的。然而他的研究表明,用户与智能手机的互动更多地是由于习惯性行为,而不是出于:“智能手机的使用是一种习惯,而不是一种有意识的决定。”实际上,在平常使用智能手机时,我们大多数情况下并没有明确的目的,有时甚至不知道自己为何要拿起手机。而对新闻发行商来说,这将影响它们所开发应用的类型,究竟是用户的习惯性行为设计应用,还是用户的习惯,开发基于推送模式、以通知为载体的应用?
  《今日美国》是少数几家已经推出了智能手表应用的发行商之一,该公司的Android Wear应用实际上是Android应用的扩展。理查兹介绍了该公司的首款可穿戴计算设备应用,以及开发这款应用的动机:
  主应用会每天两次发布5条基于用户流量的最热门消息。这些消息会在用户设定的时间去下载,并向用户展示《今日美国》平台上目前最有趣的内容是哪些。如果用户在内容卡片上向左滑动,那么可以选择在手机上打开并阅读,或是保存供随后阅读。为了支持这一功能,我们提供了新的“已保存文章”列表。
  从用户的角度来看,我们提供了一种极为简单的方式,确保用户及时获得“最重要”的内容,而不必等到有空坐下来去阅读新闻,或是他们拿出手机和平板电脑查看新闻头条。我们知道,新闻的消费更倾向于一天中持续地查看,以了解新闻的最新进展。我们的Android Wear应用能在几秒钟内做到这一点。
  从我们的角度来看,我们将品牌和内容放在一块屏幕上,而用户将会在一天时间里多次查看这一屏幕。这带来了用户与我们互动的新机会,即现有新闻阅读时间以外的机会。这将促使用户更频繁地访问。
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匿名  发表于 2019-9-15 08:39:58
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